●蒙牛＋超级女声 新的市场营销案例

　　国内的乳品行业有老牌光明和新锐伊利，而蒙牛则是近几年高速成长起来的品牌，它在广告投放上的气魄一直为人所津津乐道，其创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告更是给人留下了深刻的印象。而今年，就在湖南卫视对《超级女声》最初的冠名标价仅为300万元时，蒙牛一掷重金拿下了冠名权，就在全国“想唱就唱”声一片时，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛广告语也越打越响。

　　虽然蒙牛集团的新闻发言官李女士一直否认蒙牛品牌的迅速成长和“超级女声”有直接关系，但蒙牛乳业副总裁孙先红在接受媒体采访时表示，目前蒙牛得到的回报比预计的要好，蒙牛酸酸乳最初的日生产能力2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄。后来新增了2条生产线，但仍然供不应求，而蒙牛酸酸乳在卖场的货架份额更是越来越高。

　　其实，最初蒙牛跟《超级女声》的牵手并不被看好，很多人认为在一项活动中投入过多的费用，风险过大，但蒙牛乳业副总裁孙先红表示，之所以全力以赴，是因为蒙牛酸酸乳将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩，而不是对价格十分敏感的家庭主妇，这和超级女声的参与者和受众十分吻合，此外，选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是考虑到这几个城市是蒙牛今年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市，于是，蒙牛酸酸乳与《超级女声》一拍即合一路走来轰轰烈烈，已成为最新的市场营销案例。

　　此外，蒙牛酸酸乳选择上一届“超级女声”季军张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。蒙牛通过和张含韵的经纪公司协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，相应的，张含韵此次代言纯属免费。张含韵的个人特征和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此种突破传统的合作思路，很值得借鉴。而张含韵在蒙牛广告铺天盖地的渲染下，个人品牌也得以迅速提升，曝光率、知名度甚至超过了上一届“超级女声”冠军安又琪，新近的首张个人新专辑《我很张含韵》仅预售版就卖到了10万张，这在内地唱片界是个非常惊人的数字。张含韵越出名，那她代言的产品对大众自然越有说服力，如此双赢的局面，正是蒙牛所希望看到的。

　　●理直气壮地商业

　　其实，湖南本土的观众最早看到的“超级”系列，是2003年在湖南卫视娱乐频道举办的《超级男声》活动，当时报名的人数超过了3000人，而且迅速成为大众的话题。这一反应让《超级男声》的主要编创人员坚定了对市场的判断，也看到其中巨大的潜力，于是在2004年，《超级女声》应运而生，并作为“超级系列”推向全国的第一个品牌。不过第一届《超级女声》的操作手法多少有些生涩，而且商业潜能还未被更多的人发现，当时收支只是基本持平。但到了今年，这个节目在普通观众中的广大号召力和广告商的商业诉求得到了最大限度的结合。

　　上海天娱传媒有限公司董事长王鹏在接受采访时毫不讳言《超级女声》在商业利润上的诉求：“整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的，每一个阶段都贯穿着商业的味道。在十强产生后，赛程将改成每场淘汰一人，直至3强。仅这一部分，就长达7场比赛。还有比赛过程中的‘PK’、大众评审投票以及选票的公布等，比赛过程无限拉长。”与此同时，也就理直气壮地拉长了广告时间，自然，高广告费加上超长广告时间，这其中的商业利润不容小觑。

　　此外，短信也成为《超级女声》的一笔极大的利润来源。在目前的电视节目中，短信是惟一可行的、实时的与观众联系的方式。也因为《超级女声》的平民大众化，更加吸引着观众的参与欲望，于是，传统媒体与手机的强强联合，也成为了《超级女声》的一大卖点。据《第一财经日报》统计，在《超级女声》长沙赛区决赛的当晚，观众累计奉上了超过27万张短信选票。如果以发送一条短信1元计算，湖南卫视除了需要向移动与联通付15%%到20%%的费用，再另付0.8%%的频道占用费，同时由于湖南卫视与某网站合作拥有了SP资格，不需要另外向SP运营商付费，这样余下的收入就归湖南卫视了。对于进入十强的选手，如果比较保守地按平均每人20万张短信选票计，仅十强赛第一场的短信收入，湖南卫视的进账就将超过1500万元。